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做着“农业梦”的拼多多,究竟在想些什么?

   2022-03-28 中访网财经62020
导读

2022年,拼多多关于“农业”的故事还在继续。很多人对拼多多的印象还停留在“便宜”,这没有错。如今,拼多多的Slogan依然是“多实惠,多乐趣”——既强调低价,也突出娱乐社交的方式。但是,无论“实惠”还是“乐趣

 

2022年,拼多多关于“农业”的故事还在继续。

很多人对拼多多的印象还停留在“便宜”,这没有错。如今,拼多多的Slogan依然是“多实惠,多乐趣”——既强调低价,也突出娱乐社交的方式。但是,无论“实惠”还是“乐趣”,都不再是拼多多最想去讲的故事。

3月21日晚,拼多多公布了2021年第四季度及全年财报。在当晚举行的财报会议中,拼多多现任CEO陈磊将“实惠”和“乐趣”定义为“我们这家企业的本分”,而将关注农业视作“追求长期的、高质量发展”的重大策略。

陈磊解释道:“农业整体的线上化率仍然很低,用户的很多需求,并没有比较好的方案来满足,这也是为什么我们在坚定不移地投入农业,发展农业科技的核心技术,从而推进农业科技普惠的原因。”

拼多多关注农业并非说说而已,比如在2021年8月、拼多多发布当年第二季度财报当天,它宣布设立“百亿农研专项”,并表示会将第二和第三季度的全部利润投入该专项。重投之下,成果显著。根据拼多多2021年财报,过去一年,平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%。拼多多财务副总裁刘珺透露,平台涉农订单的增幅尤为显著。

针对今年的财报电话会议,有媒体描述:“除了农业,拼多多什么都不想说。”——在我们的印象中,元宇宙、人工智能、云计算等前沿科技才是互联网公司高频提及的战略重点,将农业等传统产业提升到如此高战略地位的实属少见。

面对这样一件多少有些反直觉的事情,我们很难纯粹用社会价值去理解,因为拼多多毕竟是一家公司,营收、利润和可持续的商业模型永远是它的生命线;我们也不应只将眼光投向未来,而忽视企业发展的内在脉络。

按照这样的思路,我们或许应该重新审视:拼多多到底为何如此看重农业?

赢了农业就赢了未来

从创立到上市,从新平台到3亿活跃用户,拼多多只花了3年。早期的拼多多深挖下线城市及乡镇用户的需求,并依托微信流量池,迅速实现用户规模裂变与营收增长,形成了“拼多多的黑马速度”。

对下沉市场的突破足以让拼多多起家,但难以成为拼多多唯一的发展故事——

下线城市用户规模的增长总会遇到瓶颈,如何吸引一二线城市用户成为关键;

要想摆脱对微信裂变的依赖,拼多多需要寻找新的流量增长点;

尽管平台用户基数大,但是平均每个用户带来的收入较低,对于如何提升用户粘性和客单价拼多多需要新解法;

大力度补贴总不是长久之计,要想维持平台“实惠”的优势,拼多多可能得寻找更为可持续的方式……

不难看出,和绝大部分大体量企业一样,拼多多遇到的发展问题是多维度且结构性的。要想解决这些问题,各个击破算是一种打法,但是是否存在一个方案能够实现全局系统性优化呢?

发展农业就是一个绝佳的思路。

收入不高、价格敏感、对品牌认知度低、不看重时间价值、居于下线城市及乡镇——这些是最初拼多多用户的人群画像。因此,拼多多“低价+拼团”的获客策略能在他们身上玩转。但是,还有很多消费者不吃这一套——他们看重品牌和品质,价格敏感度没那么高,对商品的需求更为多元且有目的性,不愿意为了折扣利用自己的社交资源。

这迫使拼多多用新的思路突破人群圈层——推出“百亿补贴”,就算价格不敏感,但没有人会和钱过不去;上线“品牌馆”,吸引知名品牌入驻,实现平台的“品牌化”转型。但前者重营销投入的思路未必可持续,后者的具体落地困难重重,品牌方也需要站在自身角度仔细权衡。

那还有什么方式?这个问题在拼多多的语境下被转化成:有没有一类产品,它们的行业标准尚未成熟并被所有人群需要?——“行业标准尚未成熟”意味着拼多多存在自己定义“高质”的机会,而不必再依循一套现成的商品逻辑;“被所有人需要”意味着产品高度的普适性,顺应消费者需求总比创造需求容易得多。

问题的答案共同指向了农产品——这类标准化程度低、且没有清晰消费者画像的民生产品。

农产品能为拼多多带来的益处是多重的,至少体现在以下五个层面:

第一,用制定农产品分级标准和打造品牌的方式,在用户心目中建立起“高质”的平台心智

第二 ,目前拼多多的活跃用户已接近国内互联网用户的上限(据2021财报,拼多多年度活跃买家已达8.69亿,而截至2021年6月,我国网民规模不过10.11亿),盘活存量比争取增量要重要得多,而农产品的高频消费属性有助于提升用户粘性,提升平台停留时长以及用户价值

第三 ,占领农业高地有助于建立平台品类壁垒,就像京东有数码、唯品会有美妆,于某个品类建立起强大的用户信任有助于丰富拼多多与用户的互动方式,在不伤害“货找人”(即“爆品推荐+拼团”)平台根基的前提下,靠产品吸引流量,强化“人找货”(即用户主动搜索)的消费链路;

第四,拼多多的整体农业战略可以与“多多买菜”的社区团购业务实现协同,有助于实现本地业务的增长;

第五,更长远来看,农业品类的业务增长有助于带动其他品类,使得不同板块形成一个高效且有机的互动整体,最终实现全局业务的增长。

再丰满的理想仍然是理想,而不是现实。要想在农业之路上走得稳健,单纯的补贴与低价恐怕无法实现拼多多在农业上的宏伟蓝图。拼多多必须得以更为长远的视角进行产业结构性变革,在赋能上游的同时造福下游,只有这样它才能将农业打造成护城河,建立起坚实的能力壁垒。

拼多多的农业野心

拼多多究竟想在农业世界里做些什么?——我们想先从一个故事讲起。

2012年,20岁出头的欧阳艺峰还在杭州打拼。他的老家在江西赣州,那里的特产是“赣南脐橙”。赣南脐橙色红鲜艳、肉质脆嫩,含果汁55%以上,属于中国国家地理标志产品。欧阳艺峰的家里就种植着80亩脐橙,并以此为生。

 
(文/小编)
 
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